Por que o anúncio não vende no e-commerce: lições de um caso real

Em setembro, a Double Check sentou para revisar o primeiro mês de um cliente: uma distribuidora de insumos para confeitaria que vende pelo e-commerce. A conversa virou uma lista de lições que valem para quase toda loja online. Este texto reúne as principais, com o que fazer em cada uma.

Por que um anúncio bom não vende sozinho no e-commerce?

Porque o anúncio só leva a pessoa até a loja. Se o site esconde o frete, pede um cadastro longo ou trava no pagamento, ela desiste antes de comprar, e nenhum ajuste no anúncio resolve isso. No e-commerce, a venda depende de anúncio, site, estoque e atendimento funcionando juntos.

O tráfego é uma peça do quebra-cabeça. Às vezes, a menor. Quando o resultado não aparece e ninguém olhou o caminho inteiro, começa uma briga conhecida: quem cuida dos anúncios culpa o time interno, o time interno culpa os anúncios, e a venda continua sem sair.

A saída é trocar a pergunta. Em vez de "qual anúncio está ruim", pergunte "em que ponto o cliente para". Os lugares mais comuns são estes:

• a página do produto, quando falta foto, medida ou preço claro;
• o carrinho, quando o frete só aparece no fim;
• o cadastro, quando pede dados demais antes da compra;
• o pagamento, quando a forma que a pessoa quer não está lá ou dá erro.

Resolver um desses pontos costuma render mais do que trocar o anúncio de novo.

Como saber em que ponto do site o cliente desiste?

Medindo. No caso da distribuidora, o Gabriel, que cuida da parte técnica na Double Check, chamou os códigos de medição de "espiões dentro do site". Eles contam para as plataformas quem entrou, até que página foi, quanto tempo ficou e onde saiu.

Na prática, são o pixel do Meta e a tag do Google instalados na loja, enviando os passos da compra: ver produto, colocar no carrinho, iniciar o pagamento e comprar. Com isso você enxerga a página em que mais gente abandona a compra. Se quiser entender como ligar cada venda ao anúncio que a trouxe, o texto sobre de qual anúncio veio cada venda mostra o caminho.

A medição tem um segundo efeito, menos óbvio. Quem comprou de você tem coisas em comum: onde mora, a faixa de idade, as páginas que segue. Você não vê esses dados. O Meta e o Google veem. Quando a loja informa quem comprou, a plataforma passa a procurar mais gente parecida, e no Meta isso tem nome: público semelhante. Sem a medição, ela anuncia para quem clica, não para quem compra.

Por isso a ordem importa. Medição primeiro, verba maior depois.

Instagram ou Google: qual canal fecha a venda?

Nesse caso, os dois fizeram papéis diferentes. O anúncio aparecia primeiro no Instagram e no Facebook, para quem tem o problema: confeiteiras que precisam comprar insumo. Nem todo mundo comprava na hora. Quem foi pesquisar depois no Google encontrava a loja lá também.

Um apresenta, o outro fecha. Essa divisão não vale para todo negócio, e o texto sobre Google ou Instagram ajuda a decidir por onde começar.

O caso trouxe uma surpresa. A aposta inicial era que a busca do Google seria o canal principal, porque a empresa é distribuidora e vende para outros CNPJs. O que apareceu foi outro mercado: confeiteiras que produzem em casa, vendem por aplicativo de entrega ou têm uma lojinha no Instagram. O time comercial da empresa atende quem compra grande. A campanha chegou em quem ele não alcançava.

Os números do caso, como estão registrados: pedidos válidos foram 15 em junho, 10 em julho, 78 em agosto e 161 na primeira quinzena de setembro. Google Ads entrou no ar em 20/08 e Meta Ads em 25/08. O salto de setembro também reflete as super ofertas e o cupom de primeira compra do cliente. Fonte: sistema de pedidos do e-commerce (faturado, em separação ou aprovado), exportação de 15/09/2026. É um caso, não uma média.

O que fazer com quem abandonou o carrinho?

Falar com essa pessoa. Todo e-commerce tem gente que coloca itens no carrinho e não finaliza, e você mesmo já fez isso em alguma loja. Quem chegou ao carrinho já mostrou que quer o produto.

Com a medição feita, dá para separar esse grupo e mostrar a ele um anúncio específico. Um exemplo: um cupom para quem parou a compra no meio, com uma mensagem simples dizendo que dá para terminar o pedido com desconto. Para quem deixou contato e autorizou receber mensagens, o mesmo convite pode ir por e-mail ou WhatsApp.

O cupom não cria a vontade de comprar. Ele tira o motivo para esperar. Por isso costuma funcionar melhor em quem chegou perto do fim do que em quem só passou pela página inicial.

O que o marketing precisa saber da operação?

Mais do que parece. Vender é se comprometer a entregar, e o anúncio não sabe o que tem no estoque.

Imagine um produto que está vendendo muito nos anúncios. A reação natural é colocar toda a verba nele. Se não houver estoque para acompanhar, vai dar errado: não vai ter o que entregar. Isso se chama profundidade de estoque, e só quem cuida da operação sabe dizer até onde dá para acelerar.

O caso da distribuidora mostrou o outro lado. Com mais pedidos de um perfil novo de cliente, a logística do fim de semana apertou, porque a operação roda menor nesses dias. Parte do trabalho foi dar tempo para a operação se organizar antes de acelerar de novo.

A regra que fica: quem cuida do marketing precisa conversar com frequência com quem cuida do estoque e da entrega, inclusive quando está dando certo.

Por que olhar a recompra antes de cortar uma campanha?

Porque a primeira venda não é a conta toda. Num exemplo com números redondos: você paga R$ 20 em anúncio para conquistar um cliente que gasta R$ 15. No primeiro dia, parece prejuízo. Se ele volta no dia seguinte e compra mais R$ 15, e no mês seguinte mais R$ 30, o mesmo custo já se pagou.

Quem olha só o custo por venda do primeiro pedido corta campanhas que trariam clientes recorrentes. Para um e-commerce de reposição, como insumo de confeitaria, a recompra é parte central do negócio.

O próximo passo cabe numa tarde. Abra o funil da sua loja e anote três números: quantas pessoas colocaram algo no carrinho, quantas iniciaram o pagamento e quantas compraram. Onde a queda for maior, está o primeiro ponto a corrigir. Se a sua loja ainda não mostra esses números, comece pela medição.

Na Double Check, encontramos onde sua empresa perde vendas e corrigimos com anúncios, páginas e análises. Se quiser entender como isso funciona para uma loja online, veja a página de gestão de tráfego pago.